摘要：博物馆文创作为大概念文化创意产品下一个极具个性的分支，无论是在依托平台、创意来源、受众群体、消费目的等方面都有自己独特的要求，尤其需要以文物资源梳理为根基，以IP打造、品牌形象树立为前提，以系列化为方向，依托博物馆这一独有的平台打造特色博物馆文创。
关键词：博物馆文创；品牌形象；文物活化；湖北省博物馆
一、博物馆及博物馆文创
2022 年 8 月 24 日，在布拉格举行 的 第 26 届 ICOM（InternationalCouncil of Museums）大会通过新的“博物馆定义”。国际博协（ICOM）正式官宣公布适用于全球博物馆行业的“博物馆新定义”：“博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。” 博物馆的新定义增强了博物馆的社会服务属性，博物馆是重要的文化窗口和社会纽带，是为公众提供文化滋养的公共场域 ；博物馆还应可持续发展，促进文旅发展，亦与数字化技术融合发展。旧观念里的博物馆以文物保管与研究为主，是社会大众学习及思考的场域，而新定义下的博物馆更重视社区参与和可持续性。这一定义认为博物馆是多元化需求的融合之地，博物馆文创商店、特色餐饮、休闲娱乐设施等以社交为需求的艺术消费空间纷纷出现在博物馆之内，满足社会大众多元化的文化消费需求。
博物馆文创，也即博物馆文化创意衍生品，与一般意义上的文创在受众群体、生产目的、产品要求等方面有着较大的不同，是一类极为特殊的文创产品。笔者认为它是指以博物馆的馆藏资源为原型，充分发掘其文化内涵，以文化引领为目的，通过对藏品、文化的提炼形成的创意与实用结合的符合社会大众审美要求的，具有场景式、即时性消费等特征的特定文化产品，目的是服务社会，扩大博物馆的影响力，延伸博物馆展览、教育功能，通过文化消费实现“把博物馆记忆带回家”的最终目的。
二、湖北省博物馆文创工作思路与取得的成绩
湖北省博物馆成立于 1953 年，是湖北省规模最大、收藏和展示文物最多的综合性博物馆，是国家一级博物馆、中央和地方共建的国家级重点博物馆之一。馆藏文物特色鲜明，尤以屈家岭、石家河为代表的史前文化系列，盘龙城和楚国、曾国文物为代表的青铜文化系列，梁庄王墓、郢靖王墓、武当文物为代表的明代精品文物系列享誉海内外。荆楚文化作为悠久中华文明的重要组成部分，湖北省博物馆一直致力于用精美的荆楚文物弘扬中华优秀传统文化，传递文化自信，通过以曾侯乙编钟为代表的特色荆楚文物传播中华礼乐文明，实现“文化振兴”，让传承“活起来”，在潜移默化中建立教化体系。依托馆藏文物，通过文博创意产品开发，延伸文化传承网络，讲好文物背后的故事，实现观众“把博物馆记忆带回家”的愿望，借文化创意产品提升荆楚文化影响力，进而彰显中华文明的地位和作用。
湖北省博物馆文创工作起步较早，20 世纪 80 年代末，湖北省博物馆即由当时的群工部设立纪念商品销售柜台，事实上承担起了文创商品销售职能。当年博物馆文创这一理念尚未出现，博物馆的文创工作则基本以旅游商品售卖的形式进行经营，销售的商品主要是文物复仿制品和旅游纪念品，针对的客户群体也主要是旅行社组织的旅游团，尤其是境外旅游团。在三十余年的探索中，湖北省博物馆始终将文创作为展览的延伸，作为文化传播的载体。为达到这一目的，湖北省博物馆文创商品以满足观众需求为目的，以文化传播为己任，走出象牙塔，步入寻常百姓家。湖北是楚文化的核心区域，历年来，经考古发掘的曾侯乙墓、包山楚墓、枣阳九连墩楚墓等出土文物众多，既有曾侯乙编钟、越王勾践剑等世界知名文物，也有大量楚文化的其他代表性文物。湖北省博物馆结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌，积极稳妥推进文化创意产品开发。先后与深圳腾讯、上海老凤祥、武汉马应龙药业、湖北仟吉等知名公司合作，推出了一系列独具特色的文创产品。截至目前，已累计开发文创产品千余种，分家居生活、藩王首饰、益智游戏、传统经典等几大系列，种类涵盖了生活、学习、工艺品等多个门类。研发推出的不少产品成为湖北乃至中国对外文化交流的重要媒介。其中，曾侯乙编钟仿制件曾经在习近平总书记武汉会晤印度总理莫迪时作为国礼赠送。原大的曾侯乙编钟仿制件不仅在人民大会堂等重要场所陈设，还在大陆多处重要旅游景点和台湾鸿禧美术馆展出，并在美国黑鹰博物馆常年展演。
随着社会的发展，党和国家对博物馆工作越来越重视，湖北省博物馆文创工作与时俱进，加快发展，尤其是 2016 年湖北省博物馆作为首批全国文化文物单位文化创意产品开发试点单位以来，湖北省博物馆加强与社会力量深度合作，力争做到优势互补、互利共赢，充分利用社会资源，尤其是加强与产品研发创意人员、营销人员的合作，做到专业人做专业事，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，加强文化资源开放，促进资源、创意、市场共享。近年来，湖北省博物馆文创工作又迈上了一个新的台阶，无论是文创产品开发种类还是销售收入都居全国省级博物馆前列。
（一）重点打造编钟乐舞这一特色文创品牌
中国是礼乐之邦，礼乐制度是中国传统文化的根基，作为礼乐重器的曾侯乙编钟蕴涵有丰富的礼乐文化思想，是公元前 5 世纪中国璀璨文明的代表。湖北省博物馆从确定复制编钟的那一天起，即开始组建编钟乐团，不断加强编钟乐团建设，在馆内建设编钟演奏厅，在为观众提供音乐盛宴外，还承担了国家和湖北的文化交流任务，先后接待了数百位中外国家领导人，欣赏湖北省博物馆编钟演出的观众超过百万，逐步打造了“千古绝响——曾侯乙编钟音乐会”这一深具湖北省博物馆特色的文创品牌。
近年来，湖北省博物馆进一步强化编钟乐团建设，将其作为湖北省博物馆文创工作的拳头产品向外推出。在编钟乐团品牌打造方面，湖北省博物馆主要做了以下几个方面的工作 ：
一是加强对曾侯乙编钟的学术研究，在依托本馆成立的编钟研究院的同时，加强与武汉音乐学院等艺术院校及腾讯互娱等知名音乐制作公司的合作，加强编钟乐曲编创，夯实品牌基础。
先后集合馆内外音乐、考古方面的专家编创了二十余首古曲、十余段舞蹈，将《九歌》《哀郢》《我和我的祖国》《欢乐颂》等中外名曲搬上舞台，吸引了大量海内外游客到馆观看。其中，2016 年编排新曲目 7 首，2017 年内重点打造了编钟乐舞《梁祝》《千古绝响》，2018 年推出了《剑舞》。借助剧场美学展现荆楚礼乐，以曾侯乙编钟为主要乐器，配上磬、建鼓、悬鼓，加以埙、筝、琴、排箫、笙、阮、篪等乐器组成了一个完整的“殿堂乐队”，形成八音和鸣的震撼场面，辅以乐舞进行组合表演，使观众在作品中同时领略到楚乐之美、楚舞之美、楚器之美。
近几年，湖北省博物馆与腾讯公司深度合作，结合目前受到广大玩家喜爱的手游，推出具有鲜明楚文化特色的乐曲。2021 年携手腾讯互娱全新打造的 DNF 游戏经典音乐《风一样的勇士》，将曾侯乙编钟等传统文化元素与 DNF 年轻元素创新融合所打造的“新文创”产品，将通过推出首发国风乐器跨次元演绎，传扬国乐之美。2022 年举办了湖北省博物馆 ×天涯明月刀“舞乐·青铜”主题编钟音乐会，新编了《时光》《沧海踏浪》《明月天涯》等编钟潮流国风曲目。
二是加强编钟乐舞延伸产品研发。为扩大编钟乐团影响力，湖北省博物馆先后开发了原件编钟演奏 的 CD 及 曾 侯 乙 编 钟 的 DVD、CDROM，年均销售近万张。为深挖编钟乐团的延伸效益，利用现代科技手段赋予编钟乐舞新的内涵，湖北省博物馆还推出了编钟乐舞 AVR 产品，使编钟乐舞变得更加形象生动，更易于为年轻人接受，也更好地推广了编钟文化，该产品获 2017 年厦门海峡两岸文创博览会“最佳人气奖”。
三是加大推广力度。在做好馆内演出的同时，湖北省博物馆编钟乐团还走出博物馆，先后参加了 97 香港回归庆典、国庆 35 周年庆典、日本东京国际音乐节、美国旧金山黑鹰博物馆庆典演出等多项活动，所到之处获得了各界人士的一致好评，为扩大中国礼乐文化的影响向世界呈现了一张靓丽的文化名片。2018 年为“习莫会”演出，2019 年助力“汉马”和军运会演出，进一步扩大了品牌效应。2021 年重点打造了“2021·浴火重生·纪念武汉解封一周年编钟音乐会”，用中国传统礼乐文化的代表——曾侯乙编钟来纪念那一段具有特殊意义的时光。先后与山东博物馆、重庆中国三峡博物馆联合举办“一见钟琴”音乐会，通过 5G 跨时空联演及现场实地演出形式，扩大湖北省博物馆编钟乐团的社会影响力。
四是拓展线上传播渠道。2020 年湖北省博物馆与湖北广电合作，开始进行编钟演出线上传播的探索，首先在节假日推出编钟演出的线上直播，今日头条、抖音、九头鸟 FM、长江云同步直播，2020 年春节期间观看编钟乐舞直播的观众达数百万，极大地拓展了编钟乐团的社会影响力。目前正在进一步加强湖北省博物馆编钟乐团抖音号的运营推广，通过做线上渠道大幅提升了湖北省博物馆编钟乐团的影响力。
（二）加强数字创意产品工作
数字创意工作必将是今后博物馆文创工作的重点，为此，湖北省博物馆投入人力物力，加强研发，稳步推进该项工作。
一是馆内数字化场馆体验设施建设。2015 年，湖北省博物馆结合馆区空间特点编制了“小木屋公共文化空间”项目的企划方案，设计制作了多款数字游戏 ；2016 年自主研发的“掌上智慧博物馆 APP”付费项目正式上线投入使用。这是一个包含了导览、馆藏精品、在线教育、娱乐和交流功能的大数据平台。同年，创作了中国首部考古主题动画片《曾侯乙》，通过2D 与 3D 相结合的方式，将曾侯乙墓中的场景进行 360 度展示，是一部名副其实的少儿版“古墓探秘”。该片获首届中国考古学大会公共考古奖（金奖）；2023 年，湖北省博物馆数字文创得到了进一步的加强，年初，沉浸式全息剧《遇见楚庄王》在湖北省博物馆数字化全息剧场正式亮相。融入诸多数字体验设施的全国省级博物馆最大的少儿体验馆于六一儿童节当天正式开放。
二是加强数字文创学术研究探讨。为推动湖北省博物馆的数字创意文创进一步走向深入，湖北省博物馆承办了 2018 年“数字创意产业发展重大行动计划研究”研讨会。在全国2017 年度文化文物单位文化创意产品开发扶持申报工作中，在全国批复的 69 个项目中，湖北省博物馆与数文科技等两家公司合作申报的《互联网 + 曾侯乙编钟文创产品的创新性开发和经营示范项目》等两个项目均获得立项。在 2018 国家文物局“互联网+ 中华文明”项目评选中，湖北省博物馆《湖北省博物馆科普资源数据库（青少版）》入选。
三是加强与互联网企业合作尤其是注重与知名互联网企业的合作，将更多文化元素通过游戏进行展示。2018 年 11 月，与腾讯公司合作，打造编钟国乐版《风一样的勇士》，将湖北省博物馆的编钟音乐植入《地下城与勇士》游戏中。联手推出的“云裳羽衣”手游，通过换裳手游植入湖北省博物馆馆藏“元青花四爱图梅瓶”元素，在法国卢浮宫举行了首发仪式，引发社会各界关注 ；2019 年，又将“鹿角立鹤”植入了腾讯推出的“一起来捉妖”手游 ； 2023 年又授权武汉掌游科技有限责任公司，将越王勾践剑植入其头部手游“帝国战纪”。通过这些合作，让湖北省博物馆馆藏知名文物、荆楚文化在当下受到广大青少年喜爱的手游中体现，让游戏不再是单纯的娱乐工具，更多文化元素的植入既提升了手游的文化底蕴，又起到推广传播传统文化的功用，实现博物馆文创社会教化功能，达成合作双赢。
（三）文创经营开发多元化
博物馆作为一个公益类事业单位，无论是经费来源还是人员编制方面，都无法完全满足博物馆文创产品研发的需要，为此，我们需要充分利用现有各类市场主体，通过博物馆自身 IP 的社会吸引力，引入社会力量参与研发、生产、经营等活动。湖北省博物馆目前与社会企业的合作形式大体有以下几种 ：
一是优化传统产品，主要针对传统的文物复仿制市场，利用湖北省博物馆知名文物如曾侯乙编钟、越王勾践剑、元青花梅瓶等，开展限量复仿制工作。
二是委托开发，由湖北省博物馆和相关企业一起研究提炼馆藏文物元素，由专业公司进行设计。如授权倍锐文化开发了“四季之恋”系列文创，授权和玉缘文创开放了“剑矛遇见”系列首饰等，以馆内销售为主，馆外授权销售为辅。对委托开发的产品，湖北省博物馆在政策上予以扶持，确保开发的可持续性。
三是开展特色场域合作。根据湖北省博物馆馆区场域设计安排，引入社会力量经营特色文创。如南馆二楼“舌尖上的湖北省博物馆”特色甜品面点店推出了系列文物轻食，其中编钟牛肉面登上了微博热搜榜，点击量 9900 多万次。此外，特色鲜明的曾侯乙编钟音乐非遗文创店、和田玉首饰文创店等也受到广大观众热捧。
四是完善营销体系。利用自身优势，与多家省级博物馆建立了商品线下销售业务。突破政策局限，借船下海，通过鄂旅投在天猫、淘宝开展线上销售业务。
（四）加强版权保护，推进授权工作
博物馆的文创商品要想真正走进千家万户，实现让人们把“博物馆记忆”带回家，达到文创推广传播的目的，仅仅依赖博物馆自己的渠道是不可能的，博物馆面对的观众毕竟有限，尤其是像湖北省博物馆这样的省级馆，线下观众一年也就 200 来万，线上关注人群也有限，如何通过授权开发销售进一步拓展博物馆文创商品受众群体是湖北省博物馆一直在探索与尝试的方向。
授权工作要开展首先就要有权可授，因此，强化版权意识，加强版权保护，进而通过授权开发、生产拓宽博物馆文创新的发展通道是湖北省博物馆近年来一直在做的一项重点工作。2017 年，湖北省博物馆对馆名、LOGO 进行了商标注册，注册品类涵盖日用品、首饰、文具等十几个大类，数百个小类。同步加强湖北省博物馆大 IP 底下的子品牌建设，目前正在开展特色甜品、“楚人的一天”等子品牌的专利申请，实现了博物馆商标保护有法可依，授权工作有据可施。
除了商标注册保护外，独立知识产权的获得也是湖北省博物馆近年来工作的重点。馆藏文物作为一种社会文化遗产，其本身是不受知识产权保护的，任何社会团体和个人都可以利用文物形象、纹饰等开展文创工作，实现文化的传播与推广，这也是博物馆应该鼓励与支持的。那么，博物馆应该如何利用自身资源优势开展知识产权保护工作呢？湖北省博物馆近年来加大发掘馆藏资源，结合 2016 年开展的第一次全国可移动文物普查，对馆藏文物进行了一次全面梳理，对部分珍贵文物开展了三维建模等工作，建立了数字化的文物信息资源库，取得了一批具有独立知识产权的成果，下一步将利用现有成果，面向社会提供知识产权许可服务，促进文化资源社会共享和深度发掘利用。
在此基础上，近年来，湖北省博物馆在充分考察企业实力与销售渠道的基础上，择优选择了一些省内外知名企业开展授权合作。如 2018 年授权湖北省知名食品企业仟吉公司开发了国宝系列糕点 ；2019 年授权湖北工行开发了基于云梦睡虎地秦简的“吏有五德”银质书签等产品 ；2020 年授权马应龙药业推出了八宝眼霜系列产品；2021 年授权老凤祥推出限量银质版越王勾践剑。这些合作突破了博物馆自有销售渠道的限制，充分利用社会资源，极大地拓展了湖北省博物馆文创产品的销售渠道。
三、湖北省博物馆文创未来发展思路
随着湖北省博物馆三期扩建工程的完成，湖北省博物馆一方面对馆内文创空间进行全面的改陈设计，改变传统经营方式，加强产品研发力度，突破同质化桎梏，另一方面，加大“走出去”的工作力度，以期实现湖北省博物馆文创工作质的提升。
（一）进一步梳理馆藏资源，开发更多具有自主知识产权的IP资源，夯实授权开发基础
馆藏是核心，是文创产品的“本源”研发。但是，长期以来，各个博物馆因为人才所限，缺乏对馆藏资源的梳理、总结、提炼，授权也就是停留在馆名和 LOGO 的授权使用上，授权工作缺乏发展后力。近年来，湖北省博物馆对馆藏重点文物进行了数字化，取得了一批独有的数据，初步建立了切实可授权的资源库。下一步，湖北省博物馆将利用武汉高校云集，设计类专业力量强大的优势，着重联合专业院校，如湖北美院、湖北工业大学等高校，联合对馆藏文物元素进行提炼，形成具象的文物元素 IP，拓宽可授权 IP 资源。
（二）文创产品开发系列化
长期以来，湖北省博物馆文创开发虽然都是围绕馆藏重点文物展开，但因为自身研发能力欠缺，研发设计以合作公司为主，各公司侧重点不一，很难形成具有湖北省博物馆统一风格的系列化产品。下一步，湖北省博物馆将加强对馆藏文物的梳理研究，争取形成湖北省博物馆文创的主题风格，打造荆楚特色鲜明的文创产品，形成普通文创纪念品、中端伴手礼、高端文创精品等系列化产品。
（三）加强品牌建设
在已有“湖北省博物馆”“湖北省博物馆编钟乐团”等依托历史传承而来的顶层 IP 基础上，打造特色鲜明的子品牌、子 IP，形成完整的湖北省博物馆文创品牌系列。
文章来源：摘自《文物天地》总第387期/湖北省博物馆七十周年纪念专辑
作者：王亮 黄敏
